2024年巴黎奥运会于北京时间7月27日凌晨正式开幕。

在世人眼中，奥运会或许会有很多不同的模样，它就像一个万花筒，有人看到的是拼搏与激情，有人看到的是商机与名利，其实每一届奥运会不仅是多项奥运纪录被打破的时刻，更是多项IP被世界正式认可的时刻。

本届奥运会，中国奥运代表队共有405名运动员参赛，平均年龄25岁，夺得30个大项、42个分项、236个小项的参赛席位。“后世界大学排名”运动员逐渐成为奥运会争夺金牌的主力军，也无疑成为各大品牌竞相合作的热门焦点。

孙颖莎的合作品牌名单中包括可口可乐、伊利、万和电器、宝洁、圣祥地板、PICO等众多品牌；王楚钦的合作品牌也包括可口可乐、宝洁、伊利、松下、科颜氏等众多品牌；成龙不仅签约了蓝月亮、护肤品牌自然堂等品牌，还与陈玉玺、王宗源等运动员一同加入可口可乐奥运明星阵容。

而那些曾经在奥运会上创下惊人纪录的退役运动员也并未被彻底遗忘，继2006年伊利首次签下刘翔作为代言人之后，时隔8年，伊利再次邀请这位男子110米栏的世界纪录保持者复出。

艾瑞咨询与咪咕视频联合发布的东京奥运会用户研究报告指出：“奥运会的一大特点就是受众面广，奥运会汇聚了丰富的赛事项目和国际化的参赛阵容，营销触点广泛，能够触达的消费者范围很广。”

这是体育的魅力时刻，也是全球狂欢的盛宴，在这场体育盛会中，作为体育产业链核心的体育IP价值被释放到了极致。

如何打造一名体育明星？

“每天最大的工作量就是帮运动员推掉商业合作机会。”2022年冬奥会，苏义明经纪人的一句话直接上了热搜。苏义明在男子单板坡面障碍技巧项目上获得银牌。凭借跳水项目的夺冠，这位中国历史上最年轻的奥运冠军一夜成名。

作为谷爱凌和苏逸鸣的发掘推动者，全球体育及娱乐巨头Endeavor集团有着完善的运动员发掘和培养机制。

Endeavor中国从苏义铭15岁起就为苏义铭提供了包括教练、运动队沟通、安排训练和比赛、商业价值打造等多方面的资源合作。

作为一家在专业体育运动领域表现卓越的公司，Endeavor中国首席执行官黄海晨深深感受到，新一代运动员有着极为优越的条件和资源支持。

如今国内很多小运动员早在10岁就被送往西班牙、美国等地打网球，Endeavor作为全球最大的网球赛事公司和最大的网球球员经纪人，有机会在网球这个垂直领域发挥作用，我们可以更早的发现那些年轻而优秀的运动员，一方面帮助他们引进最好的教练，更早的获得最好的比赛机会，同时，我们也可以联系品牌，获得赞助，支付他们的训练、生活和比赛费用。

这不仅是商业模式的成功，更是“富一代”的独特价值。

“在这个时代，一个18岁就取得成功的运动员应该走什么样的发展道路？他为什么选择来中国留学？为什么他能在第一次参加国际比赛就夺得金牌？这些都是我们这样的商业公司可以回答的问题。它会帮助这些年轻运动员做好规划。”回顾奋进中国数十年在运动员培养方面的成功经验，黄海晨认为，个人品格依然是运动员最核心的价值。正直、坚毅、霸气，以及在某些赛事中，这些在顺境中可能并不重要的品质，在低谷时却能发挥至关重要的作用。观众也会被运动员在逆境中展现出的坚韧不拔所打动。被其不屈不挠的抗争所吸引。

此外，新时代运动员所拥有的较强的跨文化适应能力也成为他们在中国乃至国际舞台上大放异彩的重要因素之一。

其中，苏一鸣、郑琴文等是多元文化融合的典型代表。当一名运动员能在陌生的社会环境中，凭借个人品格、毅力、抗挫折能力，实现强大的适应能力，是非常有吸引力的。只有经受住这样的挑战，才能产生积极的社会影响力，以积极的公众形象去激励、帮助更多的人。

顶级运动员≠IP

不过，即便运动员能够满足上述所有严苛条件，距离成为具有稳定商业价值的个人IP仍有很长的路要走。

在黄海晨的定义中，只有在世界顶级职业体育联赛中取得巨大成功的运动员，才算具备商业价值。

但在中国市场，这个定义需要重新审视。对于中国观众来说，从奥运会、亚运会、全运会等职业赛事中脱颖而出的运动员可以获得广泛关注。但这些运动员大多来自传统体制，他们接受过专业体育的训练，往往很少有机会在职业体育中证明自己的实力和价值。

2020年，国家体育总局取消了一系列限制运动员商业活动的规定，运动员代言总量大幅增加。

但这一政策的连锁反应仍需要时间和耐心，根据国家体育总局发布的2020、2021、2022年《中国运动员世界冠军统计表》显示，去掉重复值后，奥运项目冠军运动员总数为2.35117人。有媒体统计，根据网上检索到的信息，有个人代言的运动员仅有42人，仅占奥运冠军数量的35.9%。

那么，当一名运动员的个人成就得到普遍认可之后，他/她是否能够走向个人IP呢？

问题还是没那么简单，昙花一现的爆红，可能只是昙花一现，体育史上有太多这样的例子。明星IP需要具备持续稳定的商业价值输出能力，才有成为个人IP的潜质。在Endeavor中国的运动员培养体系中，必须从运动员发展的早期阶段就开始获取资源，为取得成功后的商业化铺平道路。

这个过程需要资源支撑、个人的修养、市场趋势，以及一些不可或缺的运气。

但更重要的是这项运动的整体成熟度。

早在2016年，国家体育总局就发布了《竞技体育“十三五”规划》，规划指出，鼓励和支持符合条件的足球、篮球、排球、网球、台球、高尔夫球、乒乓球、羽毛球等体育项目走职业化道路，逐步提高职业体育的成熟度和规范化程度。

具体到中国市场，一项运动的成熟度不能完全用专业比赛、专业比赛的数量来衡量。

随着北京冬奥会的举办和“带动3亿人参与冰雪运动”的目标，冰雪运动在我国得到了快速、全面的发展，统计显示，2020年至2022年在奥运项目中夺得世界冠军的滑雪运动员均获得了个人代言，75%的滑冰运动员也获得了代言。

这不是一个简单的商业和行业问题，而需要各方共同努力。中国运动员是否有机会成为具有巨大商业价值的运动员，很大程度上取决于他们所参​​加的赛事的知名度和关注度。系统性的东西不是一个人能做到的。”

但不管怎样，押注年轻人喜爱的运动始终是一个不错的选择，据悉，除了网球和高尔夫这些他们最拿手的运动外，2024年巴黎奥运会将有包括网球运动员郑琴文、王新宇、王曦雨，高尔夫球运动员窦泽成、林希妤，风筝冲浪运动员黄其斌在内的多位Endeavor中国区合作运动员共计6人参赛，而Endeavor全球奥运参赛代理运动员名单则多达62人。

不过从从业者的角度来看，黄海晨很少把成功的运动员称为IP，一个人就是一个IP，这是一个很模糊的概念，至少黄海晨认为，个人形象的知识产权获取难度很大。“从经济学角度来看，非常成功的运动员往往具有持续稳定的商业价值。”

运动员知识产权商业化的多种途径

从默默无闻到声名鹊起，苏义明人气的飙升也充分说明了运动员的商业价值在成绩和流量的带动下可以成倍增长。

不过，虽然商业合作问询数量剧增，但从经纪公司的角度来看，他还只是一个刚刚踏入职业赛场、首次参加专业比赛的18岁小伙子。从专业角度，并结合苏一鸣家人的意见，Endeavor中国仍然将合作的品牌限制在10个以上，其中一部分是纯商业合作，金额比较高，还有一定比例是商业价值相对较低、与之竞争的相关器材品牌的合作。

“任何运动员个人品牌能承接的品牌数量都是有限的，如果一段时间内有二三十个品牌以同样的面貌涌入，品牌和运动员的价值都会被稀释。”在黄海晨看来，篮球明星乔丹与耐克等经典商业成功案例，都是运动员与品牌长期深度绑定的结果。在这一原则下，他从不建议运动员同时签约多家品牌合作。一方面，为了避免运动员的休息、训练时间被过度占用，运动员不应为了一个短期的商业合作而透支。另一方面，从商业角度来看，应该选择最好的品牌，实现个人价值的最大化。

其中，最让黄海晨意想不到的，莫过于苏一鸣和卡地亚的合作，在合作还未敲定之前，另外2~3个高端奢侈品品牌也同时向苏一鸣发出了邀请，这让黄海晨颇感意外。

这意味着品牌投资方向发生转变，作为奢侈品行业的领军品牌，卡地亚选择与中国年轻运动员合作，这不仅打破了以往奢侈品牌热衷于与影视或音乐明星合作的惯例，也意味着运动员在中国市场的优势更加凸显。

而且，这次合作对于苏一鸣的个人定位以及未来的品牌资源都将产生深远的影响。

黄海晨透露，国内顶尖运动员的合同金额已经快要跟顶尖娱乐明星的合同金额接近了，这在过去是很少见的。

不只是苏一鸣，现在整个市场都对顶级运动员的关注度加大了。

近年来，包括手机、乳制品、汽车等各大消费品牌开始越来越倾向于与运动员合作，Endeavor的合作伙伴中不乏各领域的佼佼者，如跨境电商平台TEMU、腾讯旗下游戏和平精英等，这些品牌均来自国内、国外市场。

以退役网球运动员李娜为例，她不仅与劳力士、耐克、百保力特等各大知名品牌合作长达十余年，还逐渐开始与修丽可等高端护肤品、床垫品牌丝涟、松下等更多消费品牌合作。

而且苏一鸣的合作伙伴不仅有卡地亚、LV等顶级奢侈品牌，还有国际高端宠物食品品牌。“这些都是我们以前想都不敢想的事情，一个宠物品牌怎么会找一个世界冠军来代言产品呢。”黄海晨说。

但不得不承认，面对如今潮流趋势和消费者喜好的快速变化，不少经验丰富的品牌都会采取长期与短期并行的营销策略。但对于Endeavor来说，它并不会轻易帮旗下运动员签约。对于期限少于1年的短期代理，基本合作期限至少也要1年，一般为3至5年。

当然，想要将知名运动员的巨大名气商业化，手段并不局限于品牌代言，以运动员的名义建立品牌也是一条常见的途径。

但这条路更加艰难。

“运动员自然是没有商标的，所以如果用运动员作为品牌，直接开发商品，难度会很大。”在巨星动力创始人罗斌看来，要想形成品牌，很多运动员虽然知名度高，但其个人品牌在商品端的表现却远不及预期。

体育 IP 零售的坎坷之路

个人IP的封闭性、波动性、不确定性成为巨星动力转型ToC的关键原因。在罗斌看来，大部分体育IP商业运作从根本上来说都是ToB业务。这是一种加法式的商业模式，就是一个项目加另一个项目，不断积累利润。而当体育IP转型为ToC零售业务，就变成了品牌、IP、产品、用户、数据库……所有要素都在积累的乘法式积累。“这是一种更高效的商业模式，能够更长久地健康增长。”

当然，最关键的问题还是需求。作为供需矛盾巨大的领域，体育IP官方衍生品一直较为稀缺，尤其是一些知名海外球队的官方产品，长期依赖于海淘或代购，品种有限、价格昂贵。

更重要的是，相较于个人IP的波动性和不稳定性，那些由一代又一代巨星浇灌而成、战绩辉煌、拥有百年以上历史的球队，有着足够深厚的根基，具备稳定的商业价值。

目前，巨星动力已获得20多支知名球队的官方授权，包括阿根廷、葡萄牙、意大利、法国等国家足球队，以及巴塞罗那、利物浦、曼城、拜仁慕尼黑等足球俱乐部。围绕这些顶级球队IP，开发了1000多款相关产品，涵盖服饰配饰、潮流玩具、文具、百货等多个品类。而且由于所有产品均在国内研发生产，价格比海外市场便宜很多。

“核心是把纪念品的逻辑转化为衍生品、消费品的逻辑。”在此逻辑下，巨星动力的产品开发模式与传统有显著不同：一方面，不再局限于纪念币、闹钟等传统品类，而是向服饰、潮玩具、快消品类等消费品方向发展；另一方面，在消费品的逻辑下，产品销售将从追求纪念品的高毛利率转向追求转化率、复购率。

此外，为避免IP授权层面的混乱，聚星动力目前所有牌照均为独家运营，在完成头部IP矩阵搭建后，聚星动力未来的增长主要来自于产品和渠道建设。

不过，与国际顶级百亿规模的体育零售巨头相比，中国企业对体育IP的拓展尚处于早期阶段。

其中，盗版行为的猖獗对体育IP零售行业构成了极其严重的威胁。

虽然在强劲的消费需求推动下，巨星动力的销售额每年都翻一番，但版权意识淡薄还是严重阻碍了体育IP零售市场的发展。一方面，盗版现象层出不穷，另一方面，仍有大量消费者对于购买盗版产品没有心理负担。

“我们在网上宣传支持正品的时候，甚至还被人骂。”这让罗斌很无奈。

尽管当前形势充满阻碍与争议，但市场前景仍然充满期待。

在回答记者关于打造消费新场景、培育消费新增长点的措施问题时，国家发展改革委就业司表示，根据国际经验，当人均GDP突破1万美元大关后，消费升级进程将明显加快。我国有14亿多人口，人均GDP超过1.2万美元，随着人均GDP的提高和中等收入群体的扩大，消费升级步伐有望进一步加快。

“一个国家的人均GDP越高，其体育消费就越会增长，这是在全球市场被反复证明的规律。但我们也很清楚，与海外动辄几千亿美元的市场相比，与中国相比，我们还有很大差距。”罗斌认为，这是一个漫长而艰辛的路，从体育文化的普及率，到体育生活方式的树立、版权意识的维护，我国体育经济都落后于发达国家，与其他国家相比，差距还是全方位的。“但差距也意味着增长空间，我们在体育产业上还有很大的发展空间，这种增长趋势其实非常明显。”（本文首发于钛媒体APP，作者：谢轩，编辑：方宇）