最近，年轻人又出了一件“闹心事”，羽毛球价格大幅上涨，40%的涨幅一度堪比理财产品，就连月薪2万元的人都表示受不了，调查显示，今年以来，红双喜、凌美、维克多、潮牌、仕鹏、亚狮、维京等多个品牌均发布调价公告。

其中尤尼克斯的价格上涨至185元/筒，亚狮的进货价也由去年的85-90元/筒上涨至120多元/筒，对于年轻人来说，下班后打打羽毛球原本是一件放松心情、缓解压力的惬意事，但现在，羽毛球、球拍、球鞋、运动服、场地费……一切都让这件惬意的事变成了负担。

自20世纪90年代以来，羽毛球逐渐成为人们日常运动项目之一。

据国家体育总局数据显示，截至2022年底，我国羽毛球场地面积为4400万平方米，同比增长10%。除了羽毛球价格上涨，场地费也水涨船高，在不少一二线城市，羽毛球场地费已经超过每小时80元，周末甚至高达120元。

近年来，任何一项运动背后都隐藏着一门巨大的生意，年轻人玩不起的不仅仅是羽毛球，还有骑行、滑雪、爬山、跑步……总之，每一项运动都需要大笔投入。

羽毛球价格为何上涨？

2016年，林丹和李宗伟结束了长达12年的恩怨情仇，羽毛球在国民体育中越来越受欢迎。据调查，羽毛球是中国第二受欢迎的运动项目，跑步位列第一。目前，中国羽毛球爱好者人数达2.5亿，注册羽毛球人口超过5000万。

这样，消费市场自然就相当可观。

数据显示，早在2022年，羽毛球国内销量就达到3.34亿只，羽毛球市场规模约7.58亿元，而到2023年，全球羽毛球市场规模约为6.5亿美元，其中亚太地区为最大的羽毛球市场，占据近三分之二的市场份额。

坦白讲，在年轻人喜爱的运动项目中，羽毛球一直以价格实惠而著称，但为何价格突然上涨这么多呢？

首先，多数品牌将涨价原因归咎于原材料成本上涨，据悉，一般羽毛球基本都是由鸭毛或者鹅毛制成，今年鸭毛和鹅毛的价格分别为每公斤35元、40元和50元，平均比去年同期上涨10元。

其次，在羽毛球市场，李宁、红双喜、航宇等国产品牌在品牌知名度和市场占有率上都远远落后于外资品牌，尤尼克斯、维克多、阿斯洛、川崎等海外品牌更是落后甚远，这让国产品牌徘徊在中低端标签，难以崛起。

截至今年3月，尤尼克斯在中国的净销售额从去年同期的446.88亿日元增长至484.42亿日元，已成为尤尼克斯最大的市场，销售额甚至超过日本本土市场。2023年，该公司也迎来了业绩爆发期，在电商平台上购买一对极光7球拍的人数达到20多万人。川崎2024年第一季度的销售额是2023年全年的2.6倍，目前仍处于代工、白标阶段，李宁是多年领先领域的唯一品牌，低端羽毛球占比高达50.9%。

面对庞大的消费市场，国产品牌亟待完成从低端到高端的定位转型，涨价或许是摆脱低端标签的第一步。看似奇怪，但这一商业逻辑却是各大国产品牌普遍采用的，在中国早已司空见惯。

此外，整个羽毛球消费轨道正在加速。

今年以来，美团上羽毛球服务商家数量同比增长184%，羽毛球相关团购订单量增长182%。场地预订、体验课、私教课等一系列相关消费层出不穷。去年下半年开始，羽毛球陪练越来越流行，陪练很常见，通常提供陪打或教练服务，收费一般在30元至200元每小时。

面对这样的消费形势，一众品牌自然信心满满，对未来信心倍增，涨价在所难免，体育一直站在营销的“肩膀上”，国产品牌若想迅速脱颖而出，必须加大营销力度，这也是其不得不涨价的原因。

种种迹象表明，羽毛球已经不再是过去的羽毛球，打不起球的都在退出，打得起球的只能继续打下去。

运动不断升级，谁在“暗自庆幸”？

近年来，社交平台爆红的运动项目一个接一个，从飞盘、地推、滑雪到钓鱼、徒步、爬山……不管它们过去是小众领域，还是全民爱好，总之爆红之后，只有一个变化：越来越贵了。

飞盘、滑雪、钓鱼这些昂贵的活动尚且如此，但跑步、登山这些配套的消费也开始让上班族遥不可及，不知道从什么时候开始，爬山的标配装备必须是Arc'teryx，跑步需要带Apple Watch，穿着跑鞋，背着阿迪达斯的健身包……

现在锻炼要花多少钱？

根据2023年户外生活趋势报告，超过80%的户外玩家是新手用户，愿意为自己的爱好花钱。户外用户平均每年在单品上花费2-5K，近40%的人表示每年的健身预算有所增加。近20%的消费者表示增幅超过40%。

具体而言，单是运动服装及装备方面的消费水平正在急剧上升。

调查显示，近四成健身爱好者每周穿运动服超过5次，lululemon、On、Arc’teryx、Nike、adidas均为其最喜爱的品牌，平均单价超过500元。此外，超过41%的运动健身爱好者表示每月购买新运动装备超过一次，超过35%的人每年在运动服上的花费超过3000元。

运动的升级当然紧随消费的升级，当一项新的潮流运动在社交平台爆红时，一些投资者暗自欣喜，其中，获益最多的应该是运动品牌，这也确实如此：近两年，运动品牌已经成为整个服饰行业为数不多的增长领域之一。

数据显示，2023年至2028年中国消费规模增长最快的细分领域为户外鞋和户外服装，复合增长率分别为14.0%和12.9%，分别从2019年的339.28亿元、2020年的355.12亿元快速增长至2021年的493.28亿元，2022年营收规模甚至突破500亿元，达到536.51亿元。

另一户外运动品牌探路者去年也实现了业绩大幅增长，2023年上半年探路者实现营业收入5.56亿元，较上年同期增长19.54%；实现归母净利润2200万元，同比增长3.06%，扣非净利润1300万元，同比增长230.41%。

当然，运动升级热潮也在间接影响整个消费市场。最明显的趋势是服饰品牌加速进军运动领域，而传统运动品牌则争相进入高端市场。以Zara为例，去年年底，这家快时尚品牌正式推出滑雪系列，滑雪服、上衣、连体衣、羽绒服、滑雪镜、手套、头盔、滑雪袜和滑雪靴……价格从169元到1599元不等。

我们来看看传统运动品牌。

李宁此前发布首款国产碳板跑鞋，售价超过2000元，安踏高端子品牌FILA也首次超越安踏主品牌营收，实现营收174.5亿元，成为继耐克、阿迪达斯、安踏自有品牌和李宁之后，营收突破200亿元的第五个品牌。

在当下的体育环境下，很多热门运动项目正在失去原本纯粹的体育意义，层出不穷的附加属性在疯狂抬高其市场价值的同时，也迫使消费者付出更高的消费。

对于大多数人来说，这不是一件好事。

中产阶级有多少剩余食物？

消费市场的关键词是从年轻人向中产阶级过渡。过去一个行业或品牌刚推出时，总是喜欢与年轻圈子联系在一起，但现在，中产阶级已经取代了年轻群体。

这并非空穴来风，继滑雪、飞盘之后，羽毛球、跑步等热门运动也被贴上了“中产消费”的标签。

纵观整个消费市场，新消费理念也同样如此，50元的百吉饼、20元的花式馒头，都是中产阶级消费的标志。在整体消费环境普遍下调的情况下，这似乎是必然趋势。捂紧钱包，年轻人买不起新消费，中产阶级成为“接盘侠”。

《新中产消费白皮书》显示，如今的新中产面对未来的不确定性，正在发展理性消费。消费中的“奢侈”体验正在逐渐弱化，实用性、性价比和品味叠加，成为中产在消费上的第一追求。关键是他们正在远离奢侈品市场，进入轻奢市场。

目前几大奢侈品品牌的营收状况就说明了这一点。

LVMH方面，2023年第三季度销售额同比仅增长1%至199.6亿欧元，有机收入增长9%，远低于分析师预期的210亿欧元，且较上半年明显放缓。其时尚皮具业务收入增幅从上一季度的21%大幅下滑至9%，为近两年来最差表现。

开云集团则更惨，去年第三季度，开云销售额同比下滑13%，旗下品牌中，除开云眼镜实现31%的增长外，其余品牌均下滑超过10%，其中古驰下滑14%，中国、欧洲、北美市场均出现不同程度的下滑。

然而一个壮大，另一个就萎缩。远不如奢侈品牌奢华却能悄然展现品位的lululemon和安踏成为中产消费者的最佳选择。当lululemon凭借瑜伽裤爆红时，去年第三季度，安踏也凭借千元跑鞋创造了上市以来最强业绩：净销售额同比增长46.5%至4.8亿瑞郎，净利润飙升184%至5870万瑞郎。

某种程度上，几个轻奢品牌的火爆为消费市场提供了新思路。年轻人牌打起来难，网红产品开始向中产阶级靠拢。早年lululemon并不掩饰自己的宗旨，创始人Wilson也曾坦言，品牌的目标受众是30多岁、未婚、受过高等教育、年收入10万到15万美元的女性。

从年轻人到中产阶级，变化的是“实验”对象，不变的是常规。

但中产阶级能支撑消费市场多久？毕竟中产阶级也在不断降级。早在2022年就有调查显示，拼多多新中产阶级的活跃渗透率达到58.4%，较2021年同期增长8.5%。而且增速明显高于其他移动购物APP。

当Arc’teryx、Lululemon、Onpao爆红后，很多人开始把目光投向了下层消费圈，去年3月骆驼户外露营装备产品销售额同比增长433%，新潮流品类帐篷销售额同比增长1558.6%，其冲锋衣超越Arc’teryx、The North Face等国际品牌成为消费者的首选。

品牌永远都在寻找新的消费者，但在如此巨大的消费市场中，没有人会永远忠诚，至少忠诚的前提取决于钱包。

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