Sara根据各个知识点，解开体育教学视频，开创“体育网课”新时代。

Sara 曾是一名职业网球运动员，现为小红书博主，ID为“Sara爱流汗”。2020年起，Sara 在小红书开设了自己的网球课，从最开始的基础无拍训练到各种特长详解，再到辅助练习、运动后拉伸等。目前，Sara 已经出完了174篇网球教学系列笔记。

这种形式的运动教学内容正在占领小红书。平台上有很多与“Sara爱流汗”类似定位的博主，他们以制作长篇、详尽的教学视频而受到关注。再有就是小红书用户的追捧，他们习惯从专业博主那里学习运动知识，然后关注他们。这似乎是一种新的运动消费趋势。

作为幕后的观察者，这一趋势也影响了小红书的营销方向。在刚刚过去的春季，小红书首次上线新一代运动IP《运动训练营》，以精英运动第一课为主题，并联合FILA开展为期三个月的合作。这也是运动户外行业首个以季度为单位进行合作的长期IP。

直观来看，这只是小红书在大体育领域的又一次新尝试。但进一步分析小红书自身的平台特性，运动教学笔记正在潜移默化地引领年轻人建立训练生活方式和消费习惯。因此，如果放眼长远，这将会是平台、品牌、博主等多维度玩家争夺的又一个宝藏资源。

当追随成为一种生活方式

随着大众对“运动”的关注点开始从专业比赛演变为人人都拥抱的生活方式，小红书以丰富的内容培育了大量原创体育内容。据其官方统计：平台体育相关内容热度同比增长97%，运动伙伴相关话题热度同比增长超80倍。平台覆盖超过1万个运动及户外兴趣社区。

在此背景下，小红书已于2024年从优质体育内容提供商成功进化为全民体育社区，健身、瑜伽、跑步、足球、篮球等各大体育品类下多个延伸社交话题均已收获数亿阅读量，尤其在健身领域，“与其见面，不如运动”话题阅读量已超过133亿。

数据为“运动训练营”IP的孵化定下了基调。一方面，小红书平台全年体育相关内容热度同比增长97%，带动站内用户对体育内容的需求增加。在用户运动生活方式方面，最受欢迎的“运动搭配”热度同比增长超80倍，平台覆盖超过1万个运动及户外兴趣社区。更重要的是，大众体育走向细分化，让站内很多原本小众的运动受到的关注度成倍增长，比如CrossFit、核心训练、HIIT、越野跑等。随着这些细分品类的增速提升，自然会有大量新人加入。

对于没有运动基础的新手来说，他们需要补齐短板，而小红书的优质教学内容则起到了促进作用。这些新手打开视频，开始练习，就像两年前跟随刘畊宏练健美操的“信徒”一样，小红书为他们提供了专业、最合适的运动内容。

Sara的网球教学视频不长，时长在1分钟左右。对于小红书用户来说，最大的好处就是省去了很多不必要的学习时间。如果用户按照传统的方式选择线下课程，难免会有选择教练、选择机构、安排课程、上下课通勤等沉没成本。

学习肯定是个长期的事情，参与一项新的运动也不例外。在2022年小红书的观察中，刘畊宏的出现帮助站内用户树立了跟着练的心态。此后，小红书用户的心态不断增长，2023年运动练习的搜索热度环比增长84.19%。2023年3-5月和9-11月，是用户跟着练的高峰期，这也解释了为什么小红书要在今年春天开办“运动训练营”。

到了2024年，“跟进训练”的搜索量在春季再次出现大幅增长，仅3-5月体育相关搜索热度就环比增长了83.47%。

用户的积极表现让小红书备受期待，而小红书的表现也引起了高端运动品牌FILA的关注。FILA敏锐地捕捉到了跟训的趋势，积极与“运动训练营”达成战略合作，将各类运动场景与品牌产品相结合，提升其重点关注的网球、高尔夫、瑜伽、跑步四大精英运动的用户心智。

在小红书上，网球、高尔夫等潮流新运动被视为平台目前的重点布局。与之相对应的是，在品牌端，一直以精英运动为中心的FILA在小红书上再次看到了增长空间。FILA一直专注于精英运动细分领域，这也是FILA自身在市场上取得成功的关键。

另一方面，当用户把运动当成一件长期的事情时，FILA 所能提供的优质、耐用、好看的产品，将与“运动训练营”无缝衔接。更重要的是，小红书本身的时尚调性，也能最大程度匹配 FILA 运动时尚的定位。从 2024 年上半年的发布会，我们可以看到 FILA 一直在加大用美学讲述运动故事的力度。

无论从哪个维度，我们都能看到FILA与小红书的契合度，如今二者联手，共同培养消费者的跟随心态，着力打造长线IP。

精英运动亮相，FILA 展现专业实力

本次“运动训练营”，FILA发挥自身优势，携手小红书打造“精英运动第一课”，从今年3月初开始，历时三个月，先后以瑜伽、跑步、高尔夫、网球作为训练营的主题项目，承载不同的主题、IP打造与产品发布，再结合不同产品线的特点，制定传播主题。

在三个多月的积累中，二者逐渐摸索出一套运营模式。小红书与FILA提炼出一套关于“运动训练营”的向心力定律。在小红书领域，传播圈的中心是品牌核心所培育的赛道和话题词。而在FILA，则希望通过网球、高尔夫等运动，建立自己的精英运动品牌心智，并以此作为中心关键词。在建立中心之后，各类靠近核心的话题联想词向外延伸，作为分支，大大拓展了覆盖面和兴趣点。平台可以捕捉到输入或点击上述联想词的兴趣用户，并向外辐射，让他们触达并进入“运动训练营”及衍生体育内容的圈子，促成更多对运动感兴趣的人群的直接转化或兴趣激发。最终让FILA的品牌理念在“运动训练营”IP的传播体系中茁壮成长。

在进入后续训练时，《运动训练营》找到了最专业的博主，让整个IP的核心构建更加稳固。以Sara的网球教学为例，她强调了打好基础的重要性，毕竟网球的初期学习是一个漫长而艰难的过程，对新手来说并不友好。

Sara注重击球前的脚步动作训练和发球前的抛球训练，然后逐渐增加后续训练的难度，找到新手能跟上的节奏，帮助他们从新手过渡到职业球员。

训练之后，大量的练习必不可少。随着爱好者能力的提升，自发的活动、约比赛成为必需。这时候社区的作用就显现出来了，也是FILA在小红书打造自己的运动社区的最好机会。

“运动训练营”可以以更加日常的形式继续下去，同时用大量原创内容不断提升其在小红书站内的影响力，帮助品牌获得更多的曝光量，并将品牌运动社区的活跃玩家推送到平台首页。

至此，小红书和FILA真正让坚持跟训的用户感受到了归属感。用户在站内形成的“跟训风潮”帮助平台和品牌找到了新的抓手。当小红书和FILA在这件事情上有所建树，并通过内容和运营为用户提供足够的价值和激励时，用户也会更加积极主动地参与其中。从外部来看，“运动训练营”与小红书站内用户的生活方式颇为契合，从种草，到跟训，再到跟训者随后的自我消化，这是一个“先富带动后富”的过程。当更多人看到跟训的效果，再加上品牌和平台的支持，就会影响到更广泛的用户加入，最终形成健康的正向循环。 从这个角度来说，“运动训练营”可以成为平台、品牌、用户共同打造的产品，而不是仅仅靠一方喊口号或者唱主角的空架子。

“运动训练营”的成功举办，让小红书顺利完成了一次重大考验，而对于FILA来说，这次“运动训练营”对于品牌自身的提升也起到了很好的作用。

另一个值得探讨的话题是，时尚运动品牌正在向专业化转型。“运动训练营”更重要的是拓宽了消费者对FILA的认知思路。FILA以美学来定位自己，当品牌与专业运动绑定，“专业”也将成为FILA的标签。品牌在专业运动方面的思考和产品能够经得起考验，与消费者本身对运动的需求相匹配。总之，这可以让穿FILA运动成为一件常见且正确的事。

总体来说，在小红书上打造社区让FILA的角色更加多元，左边是时尚，右边是专业，品牌的多维度发展真正落到了实处。长期合作的IP不仅有助于平台的数字好看，也让品牌看到了长期运营IP的收益。

长期营销知识产权的真正价值

2023年3月，FILA首次借用小红书当红黑IP，打造“拿铁女孩”概念，品牌利用这个为期一个月的项目，试验IP长期运营的可行性。活动前后一个月，触达用户数环比增长6.5%，品牌用户与小红书20个特色群体之一的运动年轻化群体的渗透率提升近3%。

数据的变化验证了品牌在小红书商业化核心人群经营环节的价值，但FILA的目标不止于此。在“运动训练营”IP正式上线三个月后，数据证实了小红书和FILA的愿景是正确的。活动三个月内品牌触达用户环比增长41%，品牌与运动复兴重合人群渗透率提升13%。其中，符合FILA品牌心态的绅士运动人群渗透率提升16.16%。通过深耕长线IP，FILA在小红书上再次扩大了人群经营的基础。

数字的变化只是证明长线IP实验成功的一个方面，对于小红书的内容生态同样有帮助。不难预见，“运动训练营”将丰富小红书的内容生态，成为用户深度触达品牌的内容平台。品牌构建了以品牌资产、运动社区、海量训练用户为框架的运动矩阵，从时间维度形成更加持久的内容资产。

“运动训练营”的作用不仅在于其本身，由于长线IP的时间跨度较长，品牌难免会在其他方向有所动作，长线IP可以作为更多品牌活动的载体，二者相辅相成，达到更好的曝光条件。

《运动训练营》这个IP就像是品牌和平台的“蓄水池”，精心投入，人群池和内容池已经积累到一定程度，赶上任何一个相应的营销节点，就能迅速调动起生机去投入。

回到长期IP的讨论，从今年春季FILA与小红书的商业化动作不难得出，长期IP不同于打造一个爆款赛事或比赛，其价值不在于暂时的增长，而是真正为更多热爱运动的人注入更有深度的内容与品牌理念。

单纯延长时间线并不能帮助项目实现预期的增长。“运动训练营”的成功还取决于有节奏、精细化的运营：在线上，借助小红书的优势，让训练成为一种真正的潮流，再通过品牌的力量，辐射到线下更多的社群和人群。

在这个过程中，小红书的商业价值在于搭建一个能够为品牌赋能的舞台，而FILA也成功找到了品牌“演一场好戏”的机会。顺着这样的思路走下去，品牌无疑会在未来找到新的营销思路，为其他品牌提供新的营销模板。

在品牌层面，以内容为切入点，再围绕活动进行营销，这种“内容+活动”的组合，为运动户外品牌营销提供了更加多维度的故事方向。FILA已经率先盯上了这座新金矿，一旦打响第一枪、取得成效，长线体育IP必将在不久的将来成为又一个“战场”。

小红书商业化和FILA的强强联合，也让它们有了未来拥有“上帝视角”、观察新进入者动作的资本。同时，这也迫使各品牌必须把眼光放得更长远，如同各家公司越来越重视的“长期主义”。