2024年上半年，国人对马拉松的热情依然高涨，一系列赛事填满了上半年跑者的跑步日历。

刚刚过去的这个周日，作为兰州马拉松上半程赛事的收官之战，5月26日，随着发令枪响，2万名全程马拉松选手和6000名半程马拉松选手奔赴兰州奥体中心。

虽然是创办13年的知名赛事，但今年的兰州马拉松依然让跑者感受到了“不一样”。如果你长期关注马拉松赛事，从兰州马拉松等赛事中就能看到，今年的春季马拉松呈现出一种趋势——随着赛事越来越多，马拉松赛事也在自我升级，尤其是赛事服务的升级。主办方对赛事服务的认识，已经不再局限于“医疗救援是否到位、赛事物资是否充足、终点包是否足够丰富”等基础问题，而是开始关注更细微的服务缺口。

一些第三方平台开始被越来越多的赛事引入，今年上半年，除了兰州马拉松，包括武汉马拉松、被跑者公认为顶级赛事的无锡马拉松等多场赛事都加入了同一个合作伙伴——Keep。

今年，Keep在跑步圈的存在感一路飙升。这一飙升，一方面得益于其今年发布的重要战略。在3月发布的Keep APP 8.0版本中，运动记录类别扩充至60余个类别，重点布局户外运动，尤其是跑步。另一方面，也要看到，虽然以室内健身起家的Keep此前也曾涉足跑步领域，但将跑步和马拉松提升到如此战略地位尚属首次。

Keep正在“跑”进马拉松赛场。

▲2024年兰州马拉松发车现场。

马拉松赛事升级：开放是关键

Keep押注跑步的逻辑并不难理解。跑步作为全民运动，参与人数最多。从产业来看，运动品牌在跑步装备上投入巨大，下游各类赛事不断涌现，顶级赛事一签难求。从商业角度看，跑步是一条黄金赛道，这是共识。

但Keep此时决定投入马拉松，很大程度上和马拉松赛事目前的发展阶段有关。马拉松作为黄金赛道的关键一环，在中国发展至今，积累了许多琐碎却真实的用户痛点。

一个例子就是跟不上领跑员的脚步。马拉松赛事通常会安排不同配速的官方领跑员，带领不同水平的跑者取得理想的成绩。但在真正的比赛中，跑者穿着自己的装备时，不一定能跟上领跑员的步伐。一位近几年才开始参加马拉松的女跑者告诉兰巴体育，她在跑步过程中经常看不到配速合适的兔子：“我的半程马拉松成绩一般在1小时55分左右，但因为兔子（领跑员）起跑的位置在精英跑者后面、A组前面，我们普通跑者起跑的位置离兔子很远，而且起跑时间也不同，所以最多只能遇到2小时以上的兔子。”

一些跑者也表达了类似的看法。马拉松比赛中跑步的人已经很多了，衣服颜色各异，兔子混杂在人群中，即使上面挂着气球，但有时在一定距离外也难以辨认，所以跑者时不时就会跟丢兔子。

再比如跑步成绩汇总。马拉松跑者往往最关心的是个人数据，但市面上能够提供数据汇总和记录的工具却寥寥无几。一位跑者告诉懒霸体育，他最大的痛点是，目前还没有一个平台能够打通各项赛事，统一记录训练和马拉松成绩。“马拉松跑者喜欢对比成绩，无论是日常训练的最好成绩，还是比赛的成绩。我希望有一个地方能够把我所有的成绩汇总起来，这样查看起来更直观，能更好地满足大家的分享需求。”

类似的细节还有很多，这些对于普通跑者来说微不足道的痛点，长此以往累积起来，就会成为提升比赛体验的阻碍。

▲参赛者身上印有Keep贴纸。

从行业角度来看，除了C端之外，B端客户的需求，特别是赞助品牌的需求，在当前强调品牌效应整合、话语权提升的环境下，往往缺乏更有效的营销手段。

随着近年来运动品牌对跑步运动的重视，它们也成为马拉松营销的重要竞争对手，但因为一直没能找到更好、更快的营销和激活方式，运动品牌们开始关注并热衷于马拉松赛事的“买脚”和计鞋。

2022年杭州马拉松，一位抖音账号名为“杭马248号”的跑者为了“薅羊毛”，甚至在赛前赛后换了三个运动品牌的装备，也体现出品牌在买脚方面的内化。数鞋本来是一种非常直观客观的统计方式，但当它完全沦为一种营销工具，当这种营销方式被推到极致，必然会给赛事带来反噬。今年，舆论对这种不健康的营销方式的质疑愈演愈烈，行业呼吁更健康、更有效的赛事营销方式。

可以说，痛点分布在马拉松赛事的赛前、赛中、赛后多个环节，牵涉到赛事主办方、跑者、赞助商等多方的利益。因此，要想彻底升级马拉松赛事，与其做零散的修补，不如寻求打通与整合。这时候就需要一个 Game Changer。对跑者来说，可以提供覆盖赛前、赛中、赛后的一站式解决方案；对赛事主办方来说，可以协助其提升赛事服务和管理水平，用智能化的转化流程；对品牌来说，可以用数据赋能其营销与转化。一个好的整合者，可以把几方串联起来，实现赛事体系的良性循环。Keep 显然看到了这个机会。

突围马拉松，Keep 如何成为“整合者”

作为一家互联网起家的体育科技公司，Keep的平台属性天然具备连接、整合的潜力。但作为新人，它能同时服务如此多的传统赛事吗？这是不少业内人士提出的疑问。

或许是因为以健身起家，拥有太多外界认可，Keep在跑步领域的用户群体一直被低估。事实上，Keep这些年在跑步和马拉松领域打下了非常广泛的基础。2023年，Keep平台的跑步用户数量快速增长，其中不乏能够完成全程马拉松的跑者。Keep官方数据也提供了一些证据：2023年新增10万全程马拉松用户，北马Keep渗透率达25%，全年破三的选手占比达30%，最佳用户PB为2小时10分53秒。本届兰州马拉松，超过5500名用户通过Keep完赛，其中全程马拉松用户渗透率超20%，半程马拉松用户渗透率超25%，Keep全程破三用户数量达27.6%。

▲从兰州马拉松用户的成绩来看，Keep上已经聚集了相当数量的跑步高手。

此次大版本更新之后，Keep 的跑者数量有望保持这样的扩张速度。这样的用户基础，Keep 作为最早上线的体育应用之一，积累了相当全面的平台能力：从一款 App 起步，有技术能力、海量内容、线下服务、硬件基础。可以说，Keep 想要进军马拉松领域，有进攻万花筒，关键看战术怎么玩。

结合Keep以往合作过的几个赛事案例，其为马拉松提供的解决方案最大的特点是提供了完整的、覆盖赛事全程、融合线上线下的一站式服务。

以某个具体的 Keep 用户参加比赛的整个过程为例，其实他所接受到的比赛服务从备战阶段就已经开始了。比赛前，他可以参加 Keep 的线上训练营，平台会在线上提供通常跨越 16 周的训练计划，然后配合测试赛，尽量将自己的状态调整到赛前最佳。比赛前，他还可以加入比赛官方兔子在 Keep 上创建的房间，加入线上队伍。比赛过程中，他可以随时追踪兔子的位置，避免走失。

比赛期间，他可以随时打开Keep，进入赛事官方战队房间，查看自己的实时排名和位置。

比赛结束后，他可以通过 Keep 第一时间查看自己以及其他玩家的比赛成绩，Keep 还会将此成绩与自己之前的比赛成绩进行汇总展示。

可以说，Keep目前所做的，是帮助一场马拉松将赛事服务链条延伸至赛前和赛后，而过去赛事主办方没有照顾到的服务细节也得到了补充——即拓展原有赛事服务的广度和深度。

作为兰州马拉松官方技术服务商，Keep在强化服务方面的作用凸显：赛前，Keep上线明星教练魏飚的训练计划和城市跑步地图，帮助参赛选手提前了解城市路跑环境，并为未中签用户打造同名线上挑战赛；同时，Keep助力赛事首次实现官兔线上组队，88只官兔全部入驻Keep，比赛期间入队用户可随时在线查看官兔所在位置；赛后，所有绑定设备或使用Keep跑步功能完赛的跑者均获得成绩单，并解锁兰州马拉松官方认证的线上徽章。

▲Keep的关图在线组队功能颇受好评，用户可以提前进入关图创建的房间，避免在游戏中迷路。

从反馈来看，用户对于Keep的这些功能还是比较满意的。在本次兰州马拉松中首次创造半程PB的Keep用户“疯狂大叔”表示：“我第一次参加马拉松，利用了关途在线组队功能，跑起来一点都不紧张，感觉很踏实，很开心创造了自己的新纪录。”

▲Keep用户“疯狂大叔”加盟关途队，解锁兰州马拉松PB。

这些都还只是开始，Keep还将进一步深化与赛事的合作与绑定。在6月份即将举行的渣打银行10公里跑赛事中，Keep将首次接入赛事芯片。一旦接入，Keep能完成的服务内容将大大增加。

Keep 向蓝霸体育透露，2024 年计划与全国超过 150 场马拉松赛事开展合作，包括数据接入、设备连接、路线规划、官方组队、实时排名等线上功能的建设。通过这一年的磨合、探索、提升，Keep 将在跑步领域迅速积聚更大能量。最重要的是不断强化作为整合者的生态能力——不仅要让 C 端用户有更顺畅的参与体验，对于 B 端用户，Keep 也需要更有效地挖掘这一过程中收获的数据金矿，让马拉松赛事的智能化真正反哺给赞助商。长远来看，数据整合将是一个更关键的整合。

谁控制了数据，谁就控制了世界

近十年来，国内涌现了一批运动工具类应用。理论上，这些应用的目标受众垂直度足够精准，注册用户数量似乎也足够庞大，应该已经发展出了多元化的变现机制。然而商业世界往往不能将其视为理所当然。尤其在应该带来巨大商业潜力的 B 端，各家公司似乎依然靠给品牌做各种广告来养活自己，对于真正能够落地的变现方式缺乏想象力。

事实上，业界已经意识到，运动应用平台的变现不应该过于依赖市场和商业，变现潜力应该来自于运动数据的挖掘和应用，以及基于大数据带动体育用品、硬件等上游产业的能力。以耐克的Nike+应用为例，它收集了用户上传的大量夜间跑步数据，耐克正是根据这些数据在跑步服中加入夜光材料，而耐克的Flywire技术、缓震技术的推出，都与Nike+收集到的跑步大数据有关。

国内企业深知数据的威力，多年来积极尝试数据变现，但数据的商业化应用难度较大。

门槛首先来自于数据量，如果用户规模不足，后续的数据利用就无从谈起。同时，单靠用户量是不够的，数据维度也非常关键。大数据的价值来自于不同类型数据源的融合，如果应用平台采集的数据维度比较单一，很难形成完整的用户画像，从而大大降低了数据的价值。另外，即便数据量和维度满足要求，仍然需要足够的数据分析能力。这种能力并不是简单的计算，而是需要平台对运动人群的需求有长期的观察和专业的判断，才能对数据以及它们之间的关系做出正确的解读。因此，需要长期的沉淀和时间，才能积累强大的平台能力。由于以上原因，体育行业在数据商业化方面的成功案例并不多。

在这场布局马拉松中，Keep是否有机会提供一个数据商业化的成功案例？现在看来，是有可能的。

Keep 进军新领域，很大程度上是为了重新激活原有的积累，通过与大量马拉松赛事合作、聚集马拉松跑者，将这一过程中积累的数据赋能 B 端商业，完成商业变现。此前，整个健身赛道的玩家在“健身”业务上回报率不高，也和中国健身市场、健身消费习惯息息相关。但这次，当接力棒指向另一个看似截然不同、生命力和可持续性更强的跑步市场时，结果或许会有所不同。

Keep的核心竞争力在于数据的规模、全面性和复杂性。首先是庞大的用户基数，2023年Keep户外月活用户将超过1000万。Keep跑步覆盖全国300多个城市，跑步路线超过10万条，计划今年将这一数据拓展到500万，一旦实现将产生海量数据。Keep擅长线上赛事和跑步活动，已有Keep X《甄嬛传》剧情跑等案例。奖牌设计和运营也因吸引用户和产生收益而受到市场认可。线上内容积累的海量数据将与线下数据形成互补。

可以想见，在今年合作了150多场赛事之后，Keep希望用户数据的维度能够更加齐全，包括个人信息、报名信息、运动记录、运动偏好、训练状态、跑鞋及智能穿戴设备、运动装备、课程内容、营养补给品、路线书等等，这将使其在中国跑者的用户分析和消费研究上占据优势。

▲持续定制兰州马拉松线上赛事。

回到B端营销，以运动品牌为例，过去无论是买脚还是算鞋，或是赞助跑团，本质上都是“植入式”营销模式。这种植入固然是合理的营销方式，但从另一个角度看，这种方式并没有让品牌充分参与到赛事中，与跑者建立起深度联系，有时甚至夺走了主焦点，弱化了赛事体验。

因此，不少业内人士呼吁“服务型”赛事营销，在赛前、赛中、赛后为参赛选手提供全链路服务，不仅提升了跑者的体验，也让品牌贯穿赛事全过程，达到更好的营销效果。这种全链路能力实现起来并不容易，但一旦实现，这里的数据分析有望帮助计算和预测潜在需求、市场容量等重要商业信息。

无论最终能否成为成功的颠覆者整合者，Keep在马拉松的布局，都是对整个跑步行业的又一次重要尝试和积极推动。一方面利用Keep的平台能力服务跑者，优化赛事服务流程，另一方面寻求更科学的方式用数据赋能品牌，防止整个行业在买脚、数鞋的内向型营销道路上越走越远。

而对于Keep本身，短期和中期来看，Keep提供的数据商业化将不会是单一的数据交易服务，而是会配合Keep整体的平台能力，打通从内容营销到口碑种植到消费者转化的链条，帮助品牌实现亟需的品效合一。

更长远来看，这也将影响Keep对未来模式的重新选择。Keep的成长史，也是其不断追求商业化的历史，其能在一众运动应用中生存、成长、上市，无不取决于其愈发务实的商业意识与生存能力。但上市之后，在盈利的路上，也需要加快步伐。随着户外运动品类的深入拓展，以及后续用户数据的积累，Keep或许看到了新的机会和故事，成为一家汇集全国跑者乃至全品类运动数据的领先平台。海量数据与专业的运动分析将成为Keep的重要资产与壁垒，无疑将让Keep的商业价值更上一层楼。