文/冬冬

李路远 编辑

上周日的兰州马拉松，作为赛事顶级合作伙伴，中桥体育邀请了众多精英跑者、KOL参赛，打造出了属于自己的跑步圈层流量高地。

但在兰马赛道之外，这个被业界调侃为“A股IPO最大顽疾”的运动品牌，主动结束了长达13年的上市“长征”。

5月17日，上交所发布公告称，因中桥体育股份有限公司及其保荐机构撤回上市申请，上交所终止其上市审核。对此，中桥体育发布声明称：“公司长期稳健经营，业绩良好。考虑到经营决策和战略规划的调整，公司董事会经研究决定撤回其IPO申请。”

有人说，中桥体育最终败给了运气。然而，回顾其发展历程，无论是成功还是挫折，一切似乎都更接近“因果”。

2013 年 IPO 被终止，但旷日持久的诉讼仍未停​​止

中桥体育13年的上市征程，就像一场被强行叫停的比赛，本该进入关键赛点，却被无限延长，看不到结束的时间。

2010年9月，还未更名的乔丹体育向证监会递交了A股IPO招股说明书。一个月后，乔丹体育IPO申请获得发审委审核通过。按照发行计划，他们本应在2012年3月底前完成IPO，成为A股市场的“体育品牌第一股”。

但就在一切即将发生之时，看似稳步推进的上市计划却戛然而止。

2012年2月23日，美国体育巨星迈克尔·乔丹控告乔丹体育侵犯其姓名权，并向法院提起诉讼，在这场诉讼之下，乔丹体育的IPO进程被迫中止。

同年10月，迈克尔·乔丹以侵犯其姓名权为由向国家工商总局商标评审委员会申请撤销乔丹体育78个注册商标，双方旷日持久的诉讼由此正式拉开序幕。

早期，乔丹体育取得了一系列小胜利：迈克尔·乔丹的商标撤销申请被商标委驳回，随后的行政诉讼一审、二审均败诉。迈克尔·乔丹不服判决，向最高人民法院申请再审，最高人民法院最终驳回50件再审申请，开庭审理10件。

2016年12月，最高院对“QIAODAN”、“qiaodan”等拼音商标及图形组合商标等共计7件商标不侵犯乔丹姓名权一案作出终审判决，维持原判，撤销3件涉及“乔丹”汉字的商标。

简单来说，拼音不侵权，汉字侵权。同时，商标法规定注册商标有5年的异议期，部分“乔丹”商标已经过了5年的商标异议期，无法撤销。

基于此定性，最高法院于2020年3月依法判决取消“乔丹及图片”商标。

最高人民法院对此案的裁定

随后，2020年12月，上海市第二中级人民法院对长达8年的迈克尔·乔丹姓名权纠纷案作出一审判决：

乔丹体育公开道歉并澄清二人关系；

乔丹体育将停止在其公司名称中使用“乔丹”商标；

乔丹体育应当停止使用“乔丹”商标，争议已超过五年的“乔丹”商标可以继续使用，但应当采用合理手段，包括显著标志，表明其与前美国篮球运动员迈克尔·乔丹没有任何关联。

乔丹体育赔偿原告精神损失费30万元。

法院作出判决后，被剥夺名称的乔丹体育更名为“中国乔丹体育股份有限公司”。

随着中桥体育的“诞生”，漫长的商标侵权之争暂时告一段落，但余波远没有结束——在中桥体育撤回IPO前的最新招股说明书中，中桥体育与耐克创新有限公司的商标权纠纷案仍在审理中。

错失时机，忽视优质企业

自从该诉讼案引起行业和社会的广泛关注以来，中桥体育仿佛被贴上了“山寨”“侵权”的标签，导致市场和消费者逐渐忽视了该公司的一些优秀属性。

对于中桥体育来说，与迈克尔·乔丹的漫长诉讼不仅摧毁了品牌的声誉，也错失了宝贵的发展时间。

早在2010年，中桥体育已是国产体育品牌中的龙头企业，营收位列行业第六位，约为贵人鸟的两倍。2008年至2010年，中桥体育营收分别为11.58亿元、23.17亿元、29.27亿元，净利润分别达到1.31亿元、3.03亿元、5.18亿元，增长业绩令人惊叹。

在渠道方面，中桥体育主要依靠分销，直销占比极小，而且这种模式一直延续至今。因此，虽然他们的毛利率较低，但净利率表现却相当出色——2010年，中桥体育的毛利率为33.61%，低于上市运动品牌的平均水平，但其净利率却达到17.94%，与当时港股前五大运动品牌相比毫不逊色。

首次尝试IPO的中桥体育准备募资打造全国战略直营店项目，计划在全国一线城市黄金商圈新建27家战略门店，但这一战略最终未能实现，中桥体育的直营转型彻底受阻。

兰州马拉松中桥体育品牌展区

近十年来，体育品牌行业风云变幻，不少品牌被淘汰，其中就包括“A股体育第一品牌”贵人鸟，不过身陷诉讼纠纷的中桥体育却依然保持强劲，甚至有所进步。

我们来简单对比一下2021年国产运动品牌的营收数据：前三名分别是安踏、李宁、特步，营收分别为493.28亿元、225.72亿元、100.13亿元。第四名则是59.33亿元的361°，而中桥体育当年的营收数据为59.31亿元，与361°基本处于同一水平。

从利润表现来看，2021年中桥体育的净利润为6.95亿元，若回顾2019年、2020年，其净利润水平甚至仅次于安踏、李宁。

分销模式下，虽然中桥体育2021年的毛利率仅为27.86%，远低于其他四大运动品牌49.52%的平均毛利率，但其净利率水平并不低，2019年、2020年其净利率甚至仅次于安踏。

从产品和规模来看，即便深陷官司困扰，中桥体育也没有落后，其自主研发的巭（弹力）、巭LIGHT（轻弹）、巭TURBO（韧弹）、巭PRO（轻柔弹）四大材料科技为品牌产品矩阵的发展奠定了基础。飞鹰PB系列跑鞋近两年受到马拉松跑者的广泛好评，这在淘汰加速的运动品牌市场实属不易。

在本该继续前进的时候，却因为“场外因素”而节奏被打乱，这给中桥体育乃至整个国内体育市场一个教训：时间总会沉淀一切，而时间的馈赠早已被暗暗标上了价格。

但经过及时调整，中桥体育也已证明，它之所以距离“A股第一体育品牌”的地位只有一步之遥，并非仅仅因为一个名字。当市场摒弃以往的边际行为，新的时代便会映入眼帘。

荒野已逝，新纪元已开启

回到起点，我们不难发现，中桥体育经历的一切，更像是国产体育品牌发展的一个缩影。

国内运动品牌市场起步较晚，“仿冒”和“恶搞”屡见不鲜。早期的阿迪王曾凭借与阿迪达斯相似的中英文名、倒三角标志风靡市场，但最终在“原主”诉讼的压力下退出市场；后来新百伦成为“恶搞”的重灾区，甚至将正品品牌逼出中国市场。直到现在，仍有少数山寨品牌。

严格来说，对于任何一个处于早期阶段的行业来说，有人会“搭便车”已有的成功案例并不奇怪，早期的运动品牌就是如此，一个类似的名称，短短几年就能给品牌带来几千万甚至上亿的销售额，巨大的诱惑自然吸引了不少企业。

但这种“撞瓷”品牌的天花板极低，若想继续增长，必须转型。

从这个角度看，中桥体育虽然在早期发展过程中借助了迈克尔·乔丹的影响力，2010年就拥有了近30亿的营收规模，但在商业运作上必定有其可取之处，这也是商界普遍同情中桥体育的原因。

中桥体育13年IPO马拉松的结束，一定程度上标志着国产体育品牌时代的结束。当下的品牌市场已经进入了全新的发展时代，而那些还在这条赛道上前行的品牌，也摸索出了属于自己的玩法。

安踏坚持多品牌策略，从其面向大众运动的主品牌，到瞄准中高端市场的FILA、Descente、Kolon，再到高端户外品牌Arc’teryx等，市场画像越来越细分，人群定位也越来越全面；李宁曾受益于国潮崛起，成为国产品牌的代表，目前也在探索高端、轻奢方向；特步深耕跑步赛道，近年来也尝试多品牌布局，但最终还是选择专注于专业跑步；361°主打性价比，在2023年实现高速增长。

至于中桥体育，近年来在跑步和篮球领域发力颇多，产品矩阵经过迭代也获得了消费者的良好口碑。无论是在职业篮球领域签约NBA球星凯尔登·约翰逊，还是在马拉松赛道上招募乔尔恩加担任全球品牌代言人，加速布局马拉松赛事赞助，市场都看到了他们继续深耕职业运动的决心。

同时，在2020年以6250万美元收购茵宝中国100%股权后，中桥体育也希望开启多品牌战略。对此，他们曾表示，将重点布局运动时尚潮流领域，在继续发展原有业务板块的前提下，发挥自身在中国市场的渠道优势，结合茵宝在运动服饰领域的专业优势和知名度，实现品牌升级。

图片来源：微博@umbro官方

体育品牌本身就是一个马太效应极其明显的赛道，落后品牌被淘汰、领先品牌更上一层楼是行业主旋律。

随着包括中桥体育在内的国内运动品牌巨头不断扩张版图，体育品牌行业将进入一个快速发展变革的新时代。