文/克雷格

5月13日，中国几乎所有高级斯巴达选手都成为了瑞幸的“自来水”。 因为就在这一天，瑞幸咖啡正式宣布，将成为2024年斯巴达勇士赛的独家咖啡供应商，为接下来两站北京和杭州的选手提供饮料。

作为连锁咖啡品牌，瑞幸其实很早就瞄准了活动IP。 例如，2018年与北京马拉松、飞雪北京国际雪联单板滑雪大跳跃世界杯合作。 后来还与澳网、厦门马拉松等进行了合作。

但与上述赛事不同的是，斯巴达并不是一个普遍认可的赛事IP——在微博上，斯巴达拥有25.4万粉丝，仅为瑞幸咖啡的四分之一。

那么，对于瑞幸这样一个几乎具有普遍认知度的快消品品牌来说，为何会选择一个远不如自己受欢迎的小众事件IP来进行营销呢？

答案离不开“粘性”二字。

来源：瑞幸

斯巴达在公众层面认知的局限性实际上很大程度上来自于其参与门槛。 硬核的赛段设置要求参与者在日常生活中保持长期的锻炼，才能真正享受其中的乐趣，而这也造就了斯巴达群体极高的粘性和圈层属性。

另一方面，与很多传统体育赛事不同，斯巴达并没有太多的观众属性。 日常关注斯巴达赛事的人大多都参加过比赛。 比赛现场的一切设置都以参赛者为中心。 来自世界各地的运动员克服重重障碍，完成挑战并超越自我，最终赢得标志性的斯巴达面具奖牌。

因此，瑞幸“上车”后的第一个动作就是瞄准了斯巴达选手独特的荣誉感——在官方宣布合作一小时后，瑞幸小程序的徽章立即上线。 徽章与斯巴达奖章相同。 不少收到徽章的斯巴达玩家立即在微信朋友圈和社交媒体上发布了徽章，完成了比赛开始前的第一波沟通。

比赛当天，当瑞幸将其标志性的蓝色带到斯巴达时，身材好的帅哥美女和极其上镜的比赛环境必将在社交媒体上完成高质量的宣传。

同时，与Sparta的合作也再次加深了瑞幸对于健康形象的重视。

在近一个月瑞幸官方微博的推送中，“健康”一词被提及多达13次，双方合作宣传材料中的“C位”也被柠檬C美国、橙子等提及。 C 美式、椰绿 被冰饮等低负担属性饮料占据。

来源：瑞幸

事实上，健康概念的打造已经成为整个饮料快消品行业不可忽视的趋势和共性。

从今年开始，已经出现了包括“喜茶 x Pamela”、“茶颜悦色 x 郑沁文”在内的几波联动。 深受消费者喜爱的茶饮品牌纷纷将营销目光延伸至健康人群，旨在打破传统。 印象中，这类产品属于亚健康，扩大了消费群体。

健康已成为人们日常生活中最重要的属性。 可能没有其他属性。 为了喝到更好的牛奶、更少的糖，消费者愿意支付更高的价格，同时享受饮料带来的满足感。 、减轻高糖、高脂肪带来的负担——奶茶如此，咖啡亦如此。

回到瑞幸与Sparta的合作。

不可否认，这是他们在赛事赞助上的辉煌尝试，但事实上，瑞幸的体育营销基因之所以深入人心，还得益于他们在过往比赛中对运动员的精准“押注”。

每当中国运动员在一个比赛周期取得好成绩时，瑞幸官方社交媒体上总会第一时间出现一张他们拿着蓝色小杯子请你喝咖啡的海报——从谷爱凌开始，王顺也是如此。亚运会和澳网商橙橙。

因此，随着人们对健康的追求不断改变和升级，瑞幸的体育营销思维也在不断深化。

一方面，采用轻量级的合作模式，提前押注运动员并发放宣传品，在取得成绩或话题后立即进行宣传，获得即时的流量和销售转化； 另一方面，依托重大赛事赞助与当季新品合作，以“组合拳”的方式不断将品牌暴露在各类目标人群的视野中，同时多角度巩固健康的品牌形象。 ，同时不断突破固有圈子，吸引更多的咖啡爱好者。

在今年的体育赛事中，瑞幸的体育营销方式提供的思路值得品牌关注和思考。